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劉國(guó)權(quán)-佐丹奴t恤-佐丹奴有限公司董事會(huì)主席訪談

發(fā)布時(shí)間：2014-04-19 作者：spolo 來源：www.baixinqc.com
記者：佐丹奴作為最早進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的服裝企業(yè)，看著內(nèi)地的服裝品牌從無到有，那些后起之秀有些店就開在佐丹奴的旁邊，內(nèi)地的服裝品牌也進(jìn)入白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，你如何看內(nèi)地服裝零售市場(chǎng)的這種變化？
劉：佐丹奴在1991年的時(shí)候就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)內(nèi)地還沒有所謂的服裝零售店這種概念。在這期間，中國(guó)服裝零售市場(chǎng)成長(zhǎng)很快。如今，內(nèi)地的企業(yè)已經(jīng)掌握了服裝零售的經(jīng)營(yíng)手法，也有不少佐丹奴的員工離開佐丹奴去開創(chuàng)自己的事業(yè)。因此企業(yè)的一些經(jīng)營(yíng)管理手法也不再是秘密，佐丹奴也面臨創(chuàng)新，嘗試以新的方式來做事情，并從過去的錯(cuò)誤中汲取教訓(xùn)。慢慢地，這也成為了佐丹奴公司文化的一部分。
記者：在過去一年，由于服裝零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，以及原材料成本的上漲，使得整個(gè)行業(yè)的倍感壓力，為了擺脫這個(gè)困境，佐丹奴被迫轉(zhuǎn)型做高端產(chǎn)品？
劉：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)作出一些調(diào)整首先也是為了順應(yīng)市場(chǎng)的需求，比如在今年新推出的佐丹奴概念店。
佐丹奴概念店推廣的是佐丹奴的高端產(chǎn)品，產(chǎn)品單件價(jià)位在300元左右，今年第一家店將在上海開張，計(jì)劃先開3~4家。概念店鎖定潮流市場(chǎng)，裝修風(fēng)格走高端，而概念店也改變佐丹奴本身設(shè)計(jì)以美國(guó)元素為主的風(fēng)格，更偏歐洲化，以歐洲設(shè)計(jì)元素為主。
記者：有不少企業(yè)是以多品牌的策略發(fā)展的，比如同樣是來自香港的TOPPY公司，旗下就有多達(dá)10個(gè)子品牌，而有些公司則一直是單一品牌在進(jìn)行運(yùn)作，比如佐丹奴。企業(yè)應(yīng)該如何選擇單一品牌還是多品牌運(yùn)作？二者有什么利弊？
劉：在中國(guó)創(chuàng)立多品牌公司并不容易，需要的推廣費(fèi)用龐大，而佐丹奴進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)比較早，口碑和知名度比較深厚，在這樣的基礎(chǔ)下開單一品牌店，顧客容易接受。
記者：但是單一品牌經(jīng)營(yíng)，品牌美譽(yù)度也容易受影響，比如說如果某單一牌子的童裝出現(xiàn)問題，人們會(huì)質(zhì)疑這個(gè)牌子？
劉：在我看來多品牌可以推廣不同的服裝風(fēng)格，吸引更多的消費(fèi)者。但是多品牌經(jīng)營(yíng)意味著更加復(fù)雜的管理體系，繁瑣的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，巨額的廣告投入，我們要花10倍的力氣去建立企業(yè)的品牌形象。
而眾所周知，佐丹奴一個(gè)很大的特點(diǎn)就在于，簡(jiǎn)單的模式和速度。佐丹奴保持著扁平化的組織結(jié)構(gòu)。這使得佐丹奴的產(chǎn)品開發(fā)周期很短。
盲目開店是品牌的絕路
記者：在過去一段時(shí)間，有圈地王之稱的班尼路四處出擊，開店速度快，你如何看班尼路的圈地策略，你如何處理做深服務(wù)和快速做大市場(chǎng)的關(guān)系？
劉：壓力一定是有的，但是我們先聲奪人，一段時(shí)間佐丹奴比較沉寂，開店速度沒有對(duì)手那么快。這是一個(gè)現(xiàn)象，但是我們注重顧客服務(wù)以及品質(zhì)。假如盲目開店，會(huì)影響經(jīng)營(yíng)品質(zhì)，從而影響品牌。
第二，我認(rèn)為很多品牌發(fā)展很快，但是也要看經(jīng)營(yíng)效益，比如單店效益，是否虧損？過度重視市場(chǎng)占有率而不是公司合理經(jīng)營(yíng)是非常冒險(xiǎn)的。
記者：但是市場(chǎng)這么大，不買你的產(chǎn)品也買人家的，所以企業(yè)多開店可以占領(lǐng)市場(chǎng)？
劉：服裝生意不是一門壟斷的生意，因此開店多就是占領(lǐng)市場(chǎng)的想法是錯(cuò)誤的。但是多品牌經(jīng)營(yíng)，一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部管理必須更上一層，內(nèi)部結(jié)構(gòu)很復(fù)雜。比如有20個(gè)品牌經(jīng)理，必然會(huì)爭(zhēng)奪內(nèi)部的資源，如果一家企業(yè)是單純的機(jī)器，那還比較好管理；但是企業(yè)是人性化的機(jī)器，有個(gè)人感情，如果要處理這個(gè)20個(gè)經(jīng)理的感情，比如一個(gè)店給A牌子不給C牌子，他們就會(huì)爭(zhēng)奪。內(nèi)部管理不好的企業(yè)，市場(chǎng)也不會(huì)接受。
潮起潮落已不新鮮
記者：如何看一些國(guó)內(nèi)的企業(yè)通過購(gòu)買國(guó)外的品牌進(jìn)行品牌運(yùn)作？
劉：國(guó)內(nèi)購(gòu)買國(guó)外品牌，很多人這樣做，但是也有失敗的案例。佐丹奴也有興趣，但是沒興趣做代理，但記住一點(diǎn)，如果是好的牌子，企業(yè)是不會(huì)賣的。
記者：ZARA公司的模式風(fēng)靡國(guó)際，ZARA的創(chuàng)新為服裝界帶來什么思考，是否說明服裝消費(fèi)習(xí)慣在改變？
劉：潮流分兩種：一種是傳統(tǒng)根深蒂固的審美風(fēng)格；另外是緊跟潮流走量，瞬間即逝。
一個(gè)企業(yè)要長(zhǎng)期成功，還是需要把握品質(zhì)。所以做生意是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，生意人有自己的性格，必須有自己長(zhǎng)期穩(wěn)定的方針，所以不用跟風(fēng)。
比如10年前我們進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)平均收入和今天不同，我們跟著消費(fèi)者的品位走，不一定走高端，順應(yīng)消費(fèi)者的需求。
記者：ZARA的出現(xiàn)說明什么？
劉：ZARA和H&M目前影響國(guó)際服裝潮流，而美國(guó)是90年代中期影響全球，歐盟成立之后歐洲風(fēng)格成為主流。一百年來，歐洲、美國(guó)、意大利，這四個(gè)最大的服裝基地各領(lǐng)風(fēng)騷，這已不新鮮。
我還不想賣
記者：有沒有想過賣掉企業(yè)？
劉：我們調(diào)整企業(yè)管理模式，品質(zhì)、生意可以做下去，如果客觀環(huán)境太負(fù)面，也不會(huì)有公司愿意買。因此，唯一的還是做好企業(yè)，了解市場(chǎng)，了解消費(fèi)者。
記者：如何看現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的公司進(jìn)入并購(gòu)高潮，很多企業(yè)主把企業(yè)賣掉？
劉：目前國(guó)內(nèi)的公司，價(jià)值不在品牌，而是渠道，外國(guó)公司看重的是這些店。外國(guó)公司看重的資源，要面對(duì)兩個(gè)問題：一是一些中國(guó)公司的開價(jià)比較高；另外，國(guó)內(nèi)的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)手法比較復(fù)雜。因此，國(guó)外公司不了解中國(guó)民情，總公司的管理模式和地方公司的文化產(chǎn)生沖突。
記者：服裝市場(chǎng)的個(gè)性化要求越來越高，佐丹奴作了什么調(diào)整？
劉：3年前，佐丹奴開始推高檔女裝。但是這樣的店不能多開，因?yàn)樾驴畈辉傺a(bǔ)貨，女士對(duì)款式比較敏感，不會(huì)滿地都是同樣的款式，用做精品的模式去做。我們的主要市場(chǎng)還是在亞洲市場(chǎng)。
文化主宰企業(yè)
記者：為什么中國(guó)的企業(yè)甚至亞洲的企業(yè)在歐美服裝市場(chǎng)無法有所作為？
劉：因?yàn)榉b代表一種生活潮流和生活模式，而我們的生活模式是在西方學(xué)回來的，如何再回去影響人家？同樣，很多明星穿著外國(guó)品牌，而我們向往明星那樣的摩登生活，推崇的也是洋品牌。而中國(guó)文化，唐文化，被認(rèn)為是民族性的，地域性，無法形成主流文化，影響主流文化。
記者：那么佐丹奴如何開拓全球市場(chǎng)？
劉：每個(gè)地方對(duì)香港的公司和品牌接受程度不同，比如新加坡和馬來西亞對(duì)香港的文化接受程度是100％，因?yàn)榇蠹叶际侨A人文化。但是菲律賓沒有華人文化，所以和本地公司合作是融入當(dāng)?shù)匚幕慕輳健?br />有趣的是，佐丹奴從中東的發(fā)展影響東歐，甚至比從香港直接進(jìn)入歐洲市場(chǎng)更有效，從東歐的迪拜進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，很多歐洲人非常自然的選擇和消費(fèi)，他們認(rèn)為佐丹奴是歐洲的品牌，而佐丹奴的名字是意大利的文字，所以很容易被歐洲市場(chǎng)所接受。
記者：那么你又是一種什么樣的風(fēng)格，如何影響你的企業(yè)？
劉：多年前我認(rèn)為佐丹奴是沒有根的公司，我們的口號(hào)是，沒有陌生人的世界。這是一句充滿哲理的話。我認(rèn)為經(jīng)營(yíng)者一定要讀哲學(xué)，來貫穿企業(yè)的管理文化。借助這個(gè)理念，佐丹奴的牌子在菲律賓本地化，在韓國(guó)本地化，而且是牌子和管理本地化，讓他們認(rèn)為是自己的牌子，而不是一家總部在香港的公司。
印象
行者無疆
佐丹奴改變了，這是身邊的女性對(duì)佐丹奴的評(píng)價(jià)，一向以美國(guó)設(shè)計(jì)為主流風(fēng)格的佐丹奴，在變得越來越歐洲化。黑、白二色成為佐丹奴設(shè)計(jì)師的基調(diào)，而在背后主導(dǎo)佐丹奴的改變的，不是別人，正是佐丹奴的CEO劉國(guó)權(quán)。
如果不說，很多人也許不知道，佐丹奴其實(shí)是一個(gè)香港的服裝牌子，劉國(guó)權(quán)這樣開始了他對(duì)自己一手創(chuàng)辦的品牌的介紹，而在他眼里，佐丹奴能取得今天的成功，正是得益于這樣一個(gè)設(shè)定。在他心里，佐丹奴的世界是沒有陌生人的世界，沒有陌生人就意味著無國(guó)界，那么他的佐丹奴就可以輕易的開到世界上任何有人的地方，這就是他對(duì)品牌國(guó)際化最簡(jiǎn)單的理解。
不過在二十多年前，國(guó)際化還不是一個(gè)流行的名詞，他給佐丹奴取了一個(gè)意大利的名字，也是他對(duì)潮流的最簡(jiǎn)單的觸感。
今天一心想國(guó)際化的佐丹奴，卻意想不到的在最早進(jìn)入的內(nèi)地市場(chǎng)遇到另外一個(gè)阻力。劉國(guó)權(quán)說，10年前，佐丹奴作為最早進(jìn)入內(nèi)地的外資服裝品牌（笑，在當(dāng)時(shí)港資企業(yè)還享受外資品牌的優(yōu)勢(shì)），深入人心，并成為內(nèi)地服裝企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。不過內(nèi)地的服裝企業(yè)成長(zhǎng)非?？?，十年間，不少優(yōu)秀的品牌已經(jīng)成長(zhǎng)起來，佐丹奴的那些做法也成為行業(yè)內(nèi)公開的秘密。
看著身邊這些越來越像自己的對(duì)手對(duì)佐丹奴形成包圍之勢(shì)，劉也在不斷地尋找佐丹奴的革新之路。
劉國(guó)權(quán)身上具有香港人特有的精明能干，前來參加第三屆CEO論壇的他，身邊甚至沒有像其他的CEO一樣帶著下屬。經(jīng)常往返于內(nèi)地和香港之間的他，其行動(dòng)作風(fēng)和他推崇的服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格一樣簡(jiǎn)約干練。
提到去年深陷收購(gòu)案問題的時(shí)候，他回答：我知道的和媒體知道的一樣多，就聰明地化解掉了。
無論是做大企業(yè)還是賣掉企業(yè)，劉國(guó)權(quán)認(rèn)為這不是他目前首要思考的問題，他認(rèn)為衣食住行是人們的基本需求，只要企業(yè)精耕細(xì)作下去，始終會(huì)有存在的空間。
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